Il mondo dell’email marketing è estremamente vasto e saperlo padroneggiare al meglio non è cosa da poco. Che tu sia un/a neofita o un’azienda con buona esperienza alle spalle capiterà spesso di avere campagne più performanti di altre. Certamente dipende dal tipo di prodotto: ce ne sono alcuni che si vendono da soli e altri che senza un valido supporto di tutto l’apparato del marketing non vedranno mai la luce fuori dal proprio imballo.
Ma che cosa distingue, allora, una buona strategia da una strategia meno efficace?
Senza toccare le singole caratteristiche di ciò che viene venduto su cui sarebbe impossibile dare linee guida esaustive, possiamo comunque dare qualche consiglio evergreen per impostare efficacemente le nostre campagne email. Vale a dire che ognuno dovrà crearsi una strategia personalizzata in base alla propria situazione ma alcuni passaggi è sempre bene conoscerli.
Email marketing: Definizione e valore
L’email marketing, o Direct Email Marketing (DEM) è quel particolare tipo di valorizzazione del prodotto che attraverso il canale delle mail utilizza tecniche di distribuzione dei contenuti con l’intento di migliorare la relazione tra brand e audience o semplicemente di fungere come canale di promozione.
Strano ma vero questo modo di fare marketing è ancora molto usato: le mail hanno ben 45 anni e sono uno dei metodi più utili per rimanere in contatto diretto con un utente, profilare gli iscritti all’interno del tuo database e avere delle metriche oggettive facilmente analizzabili e reperibili.
Infatti, maggiore è la segmentazione maggiore è la conversione. Se conosciamo stile di vita e/o caratteristiche socio-economiche di un utente possiamo utilizzare dei tag comportamentali per fargli arrivare solo le email che possono interessare di più. Il vero valore dell’Email Marketing per i marketer è un alto ROI (Return of Investment) ovvero, minima spesa massima resa ma il vero valore per chi lo riceve è il senso di immediatezza nell’avere informazioni, newsletter e promozioni in maniera anticipata rispetto a chi non segue quel canale.
Come capisco l’efficacia della mia strategia di email marketing?
Non è sempre immediato capire cosa non stia funzionando in una strategia. A volte sono problemi tecnici, in altre il mercato è saturo e non ne vuole sapere di ingranare nemmeno con le sponsorizzazioni. Per cui ogni caso è a sé, questo va detto. Ci sono tuttavia delle metriche che possono essere monitorate costantemente e che ci restituiscono una “fotografia” della situazione. Qui di seguito un elenco delle metriche complete di acronimo e significato:
- CTR: Click-Through-Rate. È il numero di clic ricevuti dal tuo annuncio diviso per il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato: clic ÷ impressioni x 100 = CTR. Ad esempio, se hai 5 clic e 100 impressioni, allora il CTR è pari al 5%. Di solito è un ottimo indicatore per vedere l’andamento degli A/B test e l’efficacia delle creatività.
- CTOR: Click-to-Open-Rate. È il tasso di utenti che dopo avere aperto la mail cliccano su un link contenuto al suo interno ed indica il coinvolgimento — o engagement — del destinatario, cioè quanto è interessato ai tuoi contenuti. Un valore basso significa poco coinvolgimento.
- Conversion Rate. È il numero espresso in percentuale delle conversioni diviso per il numero totale di coloro che interagiscono con te in un’azione importante (un link, un bottone, un video, ecc). Se hai 50 conversioni su 1000 interazioni hai un Conversion Rate del 5%.
- Bounce Rate. Il numero delle mail che vengono spedite e ritornano al mittente. L’hard bounce è causato da indirizzi mail non reali o non validi (segno che il database è da ripulire) mentre il soft bounce può essere un problema temporaneo: casella piena, server down del destinatario e così via.
- UOR: Unique Open Rate. Il tasso di aperture uniche, cioè il numero di lettori unici sul totale delle mail inviate, ed è slegato dal numero di volte in cui il singolo ha aperto la stessa mail.
Come gestire una strategia di successo
- L’utente deve potersi disiscrivere facilmente
Inserire il link di disiscrizione all’interno delle tue comunicazioni email, è obbligatorio dal GDPR (normativa europea per la protezione dei dati personali degli utenti). Se non bastasse la legge, si può sempre ricordare che è il primo punto essenziale per una corretta strategia di successo.
Avere tanti contatti che si trovano “costretti” in una lista non servirà a nulla, anzi potrebbe dare ai tuoi utenti un senso di costrizione non necessario. Devono invece essere liberi di andarsene quando vogliono e la disiscrizione non deve essere inaccessibile o nascosta. Ne gioveranno anche le tue metriche: se hai due persone su tre disinteressate alla tua newsletter hai un open rate inferiore di quando ne hai solo una interessata (100%).
- Usa il double opt-in
Con “opt-in” ci si riferisce al processo di iscrizione. Un utente, prima di iscriversi, deve compilare un form e/o dare la conferma per l’utilizzo dei propri dati personali. Per garantire la privacy e la conformità alla normativa GDPR è preferibile, anche se non obbligatorio, richiedere una doppia conferma all’utente che si sta iscrivendo in due modalità: la prima è la compilazione di un form (single opt-in), mentre la seconda è l’invio di una email di conferma (double opt-in).
Il single opt-in consiste nella compilazione di un modulo da parte dell’utente e della conferma tramite l’invio dei propri dati, i quali saranno salvati all’interno del tuo database aziendale.
Questa metodologia viene spesso utilizzata dagli e-commerce, in quanto hanno la necessità non solo di velocizzare il metodo di iscrizione ma anche incrementare le loro vendite.
Al contrario, il double opt-in richiede all’utente altri passaggi in più da svolgere, come la ricezione di un’email realizzata ad hoc con cui confermare la propria iscrizione.
- Ottimizzazione dell’email deliverability
La deliverability è la “consegnabilità” di una email, ovvero la capacità di raggiungere correttamente i propri destinatari al fine di recapitare i messaggi. Fondamentale per la deliverability è la reputazione del server di invio del fornitore ma anche la reputazione del dominio usato come mittente dell’invio (es info@nomeazienda.it) e il contenuto dell’email.
Indica in sostanza quanto è probabile che una mail arrivi effettivamente senza finire nello spam. In alcuni casi l’IP del mittente viene bloccato dall’ISP o per motivi tecnici ma in altri casi è possibile aiutare la ricezione con degli accorgimenti.
- Evitare parole e frasi tipiche dello “spam”
- Evitare di mandare mail a non abbonati o gente fuori lista
- Evitare di nascondere la disiscrizione
- Ripulire costantemente le mailing list
Se noti che degli abbonati alla tua newsletter hanno smesso di leggerti da tempo puoi scegliere di inviare una email di riattivazione o un secondo opt-in.
Cancellando gli inattivi migliori il database e di conseguenza il tasso di consegna e l’engagement.
Se un utente dimostra di essere “zombie” e di rimanere nella lista nonostante non apra mai una email si può anche optare per la blacklist e migliorare la deliverability.
- Prova degli A/B Test
Utilizzato addirittura prima dell’arrivo di Internet per le campagne offline, il test A/B consente di creare duplicati con piccole varianti nei tuoi contenuti: testo, immagini, layout, template, CTA, bottoni. Uno degli aspetti più interessanti degli A/B test è che sono in grado di restituire dei feedback oggettivi e quantitativi, permettendo di prendere delle decisioni data driven.
Di conseguenza, è anche essenziale non affidarsi al proprio gusto personale per capire come operare al meglio. Tutto può essere soggetto ad A/B test: sito, creatività, landing page, newsletter. Capire quale versione performi meglio significa ottimizzare le tue campagne.
- Segmenta e profila le tue liste
Quando hai molti contatti diventa essenziale cercare di capire chi c’è dentro e come profilarlo. Persone diverse hanno gusti, bisogni e caratteristiche differenti che possono anche essere inserite in sotto-liste accomunate da qualcosa di specifico.
Puoi segmentare in base all’età, alla posizione geografica, al lead score o allo storico degli acquisti, ad esempio. La segmentazione è possibile anche in base alle azioni che l’utente compie all’interno delle tue comunicazioni inserendo all’interno dei link particolari tag comportamentali che ti permettano di conoscere e profilare i tuoi contatti sulla base dei click effettuati sulle tue email.
Non solo se hai un negozio online, integrando la tua piattaforma per l’invio di email al tuo e-commerce, puoi personalizzare i contenuti all’interno delle tue comunicazioni proponendo prodotti correlati a quelli acquistati o visualizzati sul tuo negozio.
- Personalizza
A tutti piace essere coccolati e i clienti non fanno eccezione. Colgono i piccoli dettagli anche quando si parla di newsletter. La personalizzazione aiuta a far sentire speciali e coinvolti i propri clienti e ha un impatto ottimale sui tassi di apertura e di conversione, nonché sulla brand awareness.
Alcuni semplici suggerimenti per personalizzare una email e renderla speciale riguardano il chiamare per nome i tuoi iscritti: “Ciao Marco” anziché un generico “Ciao!”
Le email devono riportare il tuo logo ed essere in linea con l’identità del tuo brand.
Come si fa a personalizzare gli invii per ogni utente? Sulla base di cosa?
Principalmente sulla base della segmentazione che abbiamo visto in precedenza. Si parte dai dati di profilazione inseriti in fase di iscrizione come sesso, data di nascita, posizione geografica. Questi sono i primi suggerimenti per delle email personalizzate.
Ragiona anche sul design responsive: c’è chi ti legge dal computer a lavoro così come coloro che ti leggono da cellulare in un momento di relax. Il testo e le immagini devono essere pensati in ottica strategica.
- Aggiornamento costante
Rimanere aggiornati sugli ultimi trend ma anche sui modi di dire, sulle dicerie, sulle news più importanti senza necessariamente sfociare nell’instant marketing è un’ottima idea per sapere come declinare i tuoi contenuti di volta in volta. Ed è anche un mezzo estremamente efficace per emergere dalla concorrenza che come sappiamo oggi è molto agguerrita e se si parla un linguaggio eccessivamente standard non sarà facile.
Chi può aiutarmi a creare una campagna di successo?
Fino a qui abbiamo presentato alcuni passaggi evergreen che possono aiutarti a migliorare la qualità della tua campagna di Email Marketing tramite una strategia di successo. Manca ancora una cosa: disponi già di un software adatto attraverso cui sviluppare le tue strategie?
Un consiglio è 4Dem, piattaforma di Email Marketing che oltre a risultare semplice e intuitiva ha molti altri vantaggi: semplificazione per l’utente senza rinunciare alla qualità e alla precisione, gestione delle liste contatti, possibilità di realizzare una strategia completa, creazione dei template e monitoraggio delle metriche di cui abbiamo parlato precedentemente.
Di questi tempi, poi, conviene affidarsi a software specializzati e legalmente inattaccabili: 4Dem è made in Italy e 100% GDPR compliant, cioè è studiato affinché tu possa pensare solo alle tue campagne senza perdere tempo con questioni burocratiche.
Quali sono le cose che si possono fare fin da subito?
Creare newsletter, flussi automatici, realizzare una campagna di SMS marketing, landing page, form & popup di acquisizione contatti. Uno degli aspetti più interessanti è però lato creative dato che integra un editor Drag&Drop chiamato Drago che ringrazierai per averti fatto risparmiare tempo.
Infine, la sua deliverability, anche grazie alla notorietà e affidabilità della piattaforma, è piuttosto elevata e le tue email non finiranno mai in spam.
